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¿Y ahora qué es eso del Dark Social Media?

Descubre una nueva frontera para el marketing digital

El Dark Social no es un nuevo tipo de Pokemon ni una referencia al lado oscuro de la Fuerza. Se trata del tráfico que procede de fuentes que no son fácilmente identificables, pero que puedes aprovechar para impulsar tu estrategia de marketing

El dark social nos recuerda que los usuarios buscan cercanía y credibilidad. Dos valores que por lo general encuentran en su entorno cercano antes que en la inmensidad de la red.

Internet es un espacio social a gran escala donde a través de las redes sociales millones de personas se conectan a diario y son el espacio donde el marketing digital ha visto una explosión y una inmensa posibilidad de evolución.

Pero hay mucho contenido que las personas prefieren compartir fuera de los medios sociales y recurren a aplicaciones de envío directo a las personas de su entorno, que finalmente son con las que prefieren compartir contenido.

¡Cuánto contenido nos llega a diario a través de WhatsApp!, y no hablo solo de chistes o memes, sino de mensajes que son también branding y que vemos y compartimos en un ámbito mas privado.

El Dark Social Media

Es lo que se conoce como dark social:  el intercambio social de contenido que ocurre fuera de lo que pueden medir las analíticas.

Esto ocurre principalmente cuando se envía un enlace a través de chat o correo electrónico, en lugar de compartirlo a través de una plataforma de redes sociales, desde donde se pueden medir los leads con más exactitud.

Según un estudio realizado por la plataforma de publicidad programática, RadiumOne, el 84% del contenido compartido por parte de los consumidores tiene lugar a través del Dark Social; es decir, a través de los canales más populares como Facebook, WhatsApp, Instagram y Snapchat. El Dark Social se alimenta, principalmente, por el aumento en el uso de la tecnología móvil y de la mensajería instantáneas. Si no inviertes en entender cómo funciona el Dark Social, estarás menospreciando, en gran medida, el valor que ofrecen las redes sociales a tu empresa. las personas ahora prefiere compartir contenido y recomendaciones a través de esta via

El Dark Social ya equivale a dos veces todo el tráfico que llega desde Facebook

Eso implica que hay contenido que se está compartiendo y no se está midiendo, algo crítico para las marcas, el hecho de poder ponerle números a los esfuerzos de comunicación digital. Según un estudio de RadiumOne, el Dark Social ya equivale a dos veces el tráfico que se produce desde Facebook, así que se puede contemplar como un tráfico considerable, especialmente en países donde Snapchat, WhatsApp y otros servicios de mensajería instantánea como Facebook Messenger son usados por la mayoría de la población.

Oscuro pero no negativo

Que se le llame dark no significa que sea negativo, solo que está oculto – relativamente- para las métricas más comunes.

Lo que sí nos recuerda el dark social es algo que el marketing digital ha probado sobradamente: que lo que los usuarios buscan es cercanía y credibilidad. Dos valores que por lo general encuentran en su entorno cercano antes que en la inmensidad de la red.

Cómo solucionan las marcas el problema del Dark Social

Adidas está investigando un posible acercamiento. La marca está creando micro comunidades en WhatsApp con embajadores o promotores de marca para así comprender mejor cómo el Dark Social afecta a su marca. De acuerdo con Drum, Adidas creó grupos exclusivos en WhatsApp y concedió a clientes seleccionados acceso especial a novedades lanzadas a través de herramientas de Dark Social, antes que en ninguna otra parte, así como invitaciones a eventos. El objetivo consiste en encajar mejor sus actividades de marketing con el comportamiento en las redes de sus clientes.

La revista Time optó por un enfoque muy simple. Time consultó su página web de Marie Claire y descubrió que la gente estaba copiando y pegando artículos y enviándolos de forma privada por correo electrónico. Por ejemplo, estudiaron uno de los artículos más populares y descubrieron que se había compartido más 19000 veces a través de un simple copia y pega en un correo electrónico; en contraste, solo se había compartido 5000 veces con Facebook y Twitter. ¿Qué hicieron? Pues, crearon botones de “compartir por correo electrónico” y empezaron a etiquetarlo como “correo social” en sus parámetros UTM.

Burger King adopta el contenido compartido a través de herramientas de Dark Social. Burger King sabía que muchas de sus campañas se estaban compartiendo a través de aplicaciones de mensajería instantánea. Por lo tanto, en vez de solucionar el problema con análisis web tradicionales, optaron por adoptar el lado oscuro del marketing. De acuerdo con MediaPost, Burger King creó una campaña, utilizando una herramienta de Dark Social, en la que la gente podía descargar un teclado de emoticonos exclusivos. Con esto, Burger King podía monitorizar el uso y las descargas y cómo la gente hablaba de sus nuevas campañas y productos. Esto les ofreció una manera directa de medir el alcance de su contenido en lugares típicamente difíciles de rastrear

Como fundador de una agencia de transformación digital y marketing digital con influencers nos hemos encontrado con marcas que han llegado a nosotros para pedirnos, no una campaña tradicional con influencers para que amplifiquen contenido en sus redes sociales, sino en sus listas de WhatsApp. Cuando el contenido es bueno -por ejemplo, un spot divertido o emotivo- el resultado ha sido un éxito, y además nos ha reafirmado en que al final las personas seguimos confiando y dando nuestra atención a quienes están en nuestro entorno.

Soy consciente de que una de las criticas más frecuentes -y no ausente de sentido- es el cuestionamiento a la medición de los kpis de las campañas, que en el caso del marketing con influencers, la industria se ha movido hacia una profesionalización con números más certeros que aseguren el retorno de la inversión.

Claramente el dark social puede entrar en parte de esta crítica, sobre todo porque en las campañas de WhatsApp solo es posible saber a cuánta gente se envió el contenido, pero si algo es cierto en el mundo digital es que nada está escrito, que la industria evoluciona a una velocidad vertiginosa y que lo que antes parecía imposible, hoy es posible.

Quién nos dice que no estamos pasando por alto una gran parte del intercambio social y una nueva frontera para el marketing digital con ese mensaje aparentemente inocente que nos llega por WhatsApp.

Con el Dark Social se ve que el mercado está mutando, transformando su manera de comunicar, conectándose vía plataformas diferentes a las ya “tradicionales” como Facebook y el único problema es que no sabemos cómo medirlo. El correo electrónico, la herramienta más básica del Internet Marketing está ahora dando dolores de cabeza a nivel numérico.  ¿Irónico, no?

Y tu ya te pasaste al lado oscuro?

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