Descubre una nueva frontera para el marketing digital

El Dark Social no es un nuevo tipo de Pokemon ni una referencia al lado oscuro de la Fuerza. Se trata del tráfico que procede de fuentes que no son fácilmente identificables, pero que puedes aprovechar para impulsar tu estrategia de marketing. 

El dark social nos recuerda que los usuarios buscan cercanía y credibilidad. Dos valores que por lo general encuentran en su entorno cercano antes que en la inmensidad de la red.

Internet es un espacio social donde, a través de las redes sociales, millones de personas se conectan a diario. Y donde el marketing digital ha visto una explosión y una inmensa posibilidad de evolución.

Pero hay mucho contenido que los usuarios prefieren compartir fuera de los medios sociales. Por eso, recurren a aplicaciones de envío directo a su entorno, que finalmente son con los que prefieren compartir contenido.

¿Cuánto contenido nos llega a diario a través de WhatsApp?, y no hablo solo de chistes o memes, sino de mensajes que son también branding y que vemos y compartimos en un ámbito mas privado.

El Dark Social Media

Es lo que se conoce como dark social:  el intercambio social de contenido que ocurre fuera de lo que pueden medir las analíticas.

Esto ocurre cuando se envía un enlace a través de chat o correo electrónico, en lugar de compartirlo a través de redes sociales, desde donde se pueden medir los leads con más exactitud.

Según un estudio realizado por la plataforma de publicidad programática, RadiumOne, el 84% del contenido compartido por los consumidores tiene lugar a través del Dark Social; es decir, a través de los canales más populares como Facebook, WhatsApp, Instagram y Snapchat.

El Dark Social se alimenta, principalmente, por el aumento en el uso de la tecnología móvil y de la mensajería instantáneas. Si no inviertes en entender cómo funciona el Dark Social, estarás menospreciando, el valor que ofrecen las redes sociales a tu empresa. Las personas prefieren compartir contenido y recomendaciones a través de esta vía.

El Dark Social ya equivale a dos veces todo el tráfico que llega desde Facebook

Eso implica que hay contenido que se está compartiendo y no se está midiendo, algo crítico para las marcas, el hecho de no poder enumerar los esfuerzos de comunicación digital.

Según RadiumOne, el Dark Social equivale a dos veces el tráfico que se produce desde Facebook, lo que es considerable, especialmente en países donde Snapchat, WhatsApp y otros servicios de mensajería instantánea son usados por la mayoría de la población.

Oscuro pero no negativo

Que se le llame dark no significa que sea negativo, solo que está oculto – relativamente- para las métricas más comunes.

Lo que sí nos recuerda el dark social, es algo que el marketing digital ha probado sobradamente: los usuarios buscan cercanía y credibilidad. Dos valores que por lo general encuentran en su entorno cercano antes que en la inmensidad de la red.

¿Cómo solucionan las marcas el problema del Dark Social?

Adidas está investigando un posible acercamiento. La marca está creando micro comunidades en WhatsApp con embajadores o promotores de marca para así comprender mejor cómo el Dark Social afecta a su marca.

De acuerdo con Drum, Adidas creó grupos exclusivos en WhatsApp y concedió a clientes seleccionados acceso especial a novedades usando herramientas de Dark Social. El objetivo consiste en enlazar sus actividades de marketing con el comportamiento de sus clientes en las redes.

La revista Time optó por un enfoque muy simple. Consultó su página web de Marie Claire y descubrió que la gente estaba copiando y pegando artículos y enviándolos de forma privada por correo electrónico.

Tomaron un artículo popular y descubrieron que se había compartido más de 19000 veces a través de un simple copia y pega en un correo electrónico. En contraste, solo se había compartido 5000 veces con Facebook y Twitter. ¿Qué hicieron? Pues, crearon botones de “compartir por correo electrónico” y empezaron a etiquetarlo como “correo social” en sus parámetros UTM.

Burger King adopta el contenido compartido a través de herramientas de Dark Social. Burger King sabía que muchas de sus campañas se estaban compartiendo a través de aplicaciones de mensajería instantánea. Por lo tanto, en vez de solucionar el problema con análisis web tradicionales, optaron por adoptar el lado oscuro del marketing. 

De acuerdo con MediaPost, crearon una campaña, utilizando una herramienta de Dark Social, en la que la gente podía descargar un teclado de emoticonos exclusivos. Con esto, Burger King pudo monitorizar el uso y las descargas y la opinión sobre sus campañas y productos. Esto les ofreció una manera directa de medir el alcance de su contenido en lugares típicamente difíciles de rastrear

Como fundador de una agencia de transformación digital y marketing online, nos hemos encontrado con marcas que han llegado a nosotros para pedirnos campañas poco tradicionales que amplifiquen contenido en sus listas de WhatsApp.

Cuando el contenido es bueno -por ejemplo, un post divertido o emotivo- el resultado nos reafirma que, al final, seguimos confiando y dando nuestra atención a quienes están en nuestro entorno.

Soy consciente de que una de las criticas más frecuentes -y no ausente de sentido- es el cuestionamiento a la medición de los KPIs de las campañas.

En el caso del marketing con influencers, la industria se ha profesionalizado con números más certeros que aseguren el retorno de la inversión.

Claramente, el dark social es parte de esta crítica, sobre todo porque en las campañas de WhatsApp solo es posible saber a cuánta gente se envió el contenido.

Pero si algo es cierto en el mundo digital, es que nada está escrito, que la industria evoluciona a una velocidad vertiginosa. Y que lo que antes parecía imposible, hoy es posible.

Quién nos dice que no estamos pasando por alto una gran parte del intercambio social y una nueva frontera para el marketing digital con ese mensaje, aparentemente inocente, que nos llega por WhatsApp.

Con el Dark Social, vemos que el mercado está mutando, transformando su manera de comunicar, conectándose en plataformas diferentes a las “tradicionales”. ¿El único problema? No sabemos cómo medirlo.

El correo electrónico, la herramienta más básica del Internet Marketing está ahora dando dolores de cabeza a nivel numérico.  ¿Irónico, no?

Y tú ¿Ya te pasaste al lado oscuro?

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